Zoran RADULOVIĆ, novinar

Ima jedna stara novinarska priča koja se danas, sva je prilika, priča jako rijetko. Samo, možda, kad u jeftinije kafane u kojima se sa svojim izvorima od povjerenja druže novinari “stare škole” zađe neko dovoljno radoznao, ili samo pristojan, da odsluša tiradu o vremenima kada je novinarstvo bilo poziv. A ne predsoblje za politiku ili korporativno upravljanje, odnose sa javnošću, PR.  

Uglavnom, priča kaže da su postojala vremena kada su mediji koji drže do sebe imali posebne ulaze (liftove) za novinare i urednike s jedne i za one koji rade sa oglašivačima i njihove klijente sa druge strane. Ideja je bila da se oni koji svojim vijestima, izvještajima i analizama informišu i kreiraju stavove javnog mjenja i fizički odvoje od oglašivača i njihovih saradnika iz medija. Pošto bi takvo poznanstvo i, eventualno, druženje moglo uticati na, kako se ono zvaše, novinarsku objektivnost.

Možda su baš ti, odvojeni ulazi, asocirali na novinare i medije kao “čuvare ulaznih vrata” (eng. gatekeepers) koji kontrolišu i razdvajaju istinu od laži, činjenice od insinuacija, javni interes od potrebe da se zadovolji znatiželja i samoreklamerstva. Ko, gdje, kad, kako, zašto. Ali, shvatili ste, davna su to bila vremena. I stara, prevaziđena pravila. 

A sada, današnjica. “Ko i zašto podmeće i ruši najvećeg poslodavca u Crnoj Gori?!” Ispod pitanja, sa nepotrebnim znakom uzvika, logo kompanije Voli. A u desnom donjem uglu neupadljiva naznaka – marketing. 

Liči na bilbord. A zapravo je “omot” u kome su, posljednjeg petka u januaru, pred čitaoce izašla sva tri ovdašnja dnevna lista – Dan, Vijesti i Pobjeda. Od “medijskog pluralizma” ostala su samo prepoznatljiva zaglavlja. Tog petka dnevne novine su, zasluženo, čitaocima dijeljene besplatno. U Voli marketima.

Sve je pratila brošura u kojoj oglašivač nudi svoju interpretaciju aktuelne priče o nedavnom pronalasku skoro pola tone kokaina u tovaru banana koji je, iz Luke Bar, upućen u distributivni centar kompanije. Uz podatke o broju zaposlenih u firmi, kooperantima, iznosima uplaćenim u državni budžet po osnovu poreza i doprinosa, investicijama.

Tu je i popis stotinjak zahtjeva upućenih Vladi, Upravi prihoda i carina, MUP-u i Upravi policije u kojima Voli traži da njegova roba, prilikom uvoza, bude detaljno skenirana i pregledana u prisustvu carinskih i policijskih službenika, pošto je “prisutan ozbiljan rizik da se nezakonita roba može naći u pošiljkama koje krijumčari napuste…”.

Ponuđene su provokativne teze u formi pitanja: “Vrlo je upitno kakva je suštinska namjera onih koji treba da jačaju poslovni ambijent shodno svojoj funkciji i čija je to obaveza. Pa je najavljeno kako će Voli preduzeti “sve zakonom propisane i predviđene korake i sredstva za zaštitu svojih interesa, zaštitu poslovnog ugleda i tražiti nadoknadu štete”. O tome će, poručili su, javnost biti “blagovremeno informisana”.

Tema aktuelna, javni interes očigledan, ponuđeni podaci – pregledni, zanimljivi i intrigantni. Pa, opet, nešto ozbiljno fali. Priča nije ispričana kako valja. I kako to pravila novinarske profesije zahtijevaju.

Zato ne znamo, na primjer, kako je na Volijeve zahtjeve reagovala “druga strana”, odnosno, pobrojane državne institucije. Da li su tražene kontrole provedene nakon svakog zahtjeva, ili su dopisi ignorisani ili odbijeni? Kako su te odluke obrazložene ako je obrazloženja bilo?

Izostao je odgovor na pitanje ko su “oni” kod kojih je uprava Volija prepoznala “suštinsku namjeru” suprotnu onome što nalažu zakoni i obaveze javnih funkcionera. Pošto to pitanje nije ni postavljeno. Od koga će Voli tražiti naknadu štete? Takođe bez odgovora.

A sa “druge strane”: da li politički prvaci koji su, minulih dana, javno tražili da se kompanija i njeni vlasnici sankcionišu (uhapse) nakon otkrivenog tovara kokaina imaju neke dokaze kojima bi mogli obrazložiti svoj zahtjev? Ili su takvi zahtjevi utemeljeni na principima odokativne proporcionalnosti, a ojačani ličnim, političkim ili ekonomskim motivima? Da li je istina da SDT i ANB različito gledaju na to ko su organizatori i učesnici, a ko kolateralne žrtve, otkrivenog šverca narkotika? I da li su njihove informacije toliko različite “da neko mora da završi u ludnici”?    

Srećom, naše mentalno zdravlje nije ugroženo, pošto su ključni odgovori i dalje tajna za javnost. A mediji su nam, umjesto pravovremenih, provjerenih i tačnih informacija ponudili plaćeni oglas. Promo sadržaj, piše na portalima koji su, u najvećem broju, takođe objavili Volijevu brošuru u elektronskom izdanju.

Nije prvi put, ni u Crnij Gori ni u okruženju, da se novine pred čitaocima nađu umotane u marketinške poruka svojih oglašivača. Prije više od petnaest godina Telekom je, najavljujući ulazak svoje fiksne i mobilne telefonije pod okrilje brenda T-com, naslovne stranice dnevne štampe obojio prepoznatljivom mangenta bojom.

U martu 2017. sedam dnevnih listova iz Srbije izašlo je upakovano u predizborni materijal Aleksandra Vućića, jednog od predsjedničkih kandidata na izborima koji su slijedili. Ali se Danas pred čitaocima pojavio bez te reklame-omota. Njihova redakcija je, drugom prilikom, naslovnu stranu  “ustupila” za promociju festivala klasične muzike, kako bi svojim čitaocima približila kulturni događaj za koji su vjerovali da zaslužuje više pažnje. I publike.     

Očigledna je bitna razlika između tog oglašavanja/marketinga i događaja koji je uslovio pisanje ovog teksta. To su bile reklame – ekonomske, političke – a u ovom slučaju mediji izvještavaju o događaju od nesumnjivog javnog interesa u formi tzv. promo sadržaja. Bez novinarskog/uredničkog uticaja na objavljeno. Takav izbor onemugućava medije da odgovore svojoj osnovnoj dužnosti/pravu.

Vratimo li se dovoljno u nazad, na stranicama ovdašnje štampe možemo pronaći sličan, iako ne isti, primjer. Svojevremeno je Risto Drekalović, vlasnik kompanije KIPS, zakupljivao stranice i stranice crnogorske dnevne štampe da bi preko njih javnost obavijestio o detaljima spora koji je njegova kompanija imala sa nekadašnjim gradonačelnikom Podgorice Miomirom Mugošom. Koji je riješen tako što je sud u Strazburu presudio u korist KIPS-a, dosuđujući mu i ozbiljnu finansijsku naknadu. Ipak, nijesu svi mediji bili tada na istoj strani. I KIPS nije dobio (možda je nije ni tražio) priliku da zakupi naslovnu stranu.

Da li je, u međuvremenu, komercijalni interes nadjačao potrebu medija da svoju publiku informišu na edekvatan način – pravovremeno, provjereno, tačno – izvještavajući i analizirajući događaj, njegove aktere, uzroke i posljedice? Ili su se promijenili standardi novinarskog izvještavanja?

Pretpostavimo, za početak, da je sve ono što iz Volija pišu o sebi i svojim (ne)nadanim problemima tačno. Tim prije što za sada nijesmo dobili informacije (činjenice) koji bi to osporile. Zanemarimo i brojna pitanja koja su, u ovom slučaju, još uvijek bez adekvatnog odgovora. Dakle, ako su ovdašnji dnevnici objavili istinu – zašto su je naplatili od onoga koga je nevolja natjerala na taj potez.

A, sa druge strane, šta ako objavljeno nije (potpuna) istina? Može li biti da opaska marketing/promo sadržaj sa dna teksta “amnestira” medije od činjenice da su izvještavanje o jednoj bitnoj i aktuelnoj temi prepustili onima kojima to nije posao. I koji su, očigledno, “strana u sporu”.

Da li bi neko ko nema novca i uticaja onoliko koliko ga ima najveći poslodavac u Crnoj Gori dobio sličnu priliku da iznese svoju odbranu? A šta će biti ako se uspostavi praksa da nam se sa naslovnih strana i u udarnim terminima obraćaju samo oni koji to mogu da plate.   

Izgleda da je u mnogim medijima postala praksa da se svaka informacija koja dolazi iz privatnih kompanija “komercijalizuje”, nezavisno od njenog sadržaja. O tome svjedoče sadašnje i nekadašnje kolega koje su, u međuvremenu, promijenile stranu. Njihovo iskustvo govori da, svejedno da li se neki direktor/vlasnik samopromoviše u opširnom intervjuu ili kompanija objavljuje poziv studentima da konkurišu za dodjelu stipendija, oba teksta/priloga treba da odobri šef marketinga, pa tek onda urednik. Tako u medije ne ulazi ono što je važno/relevantno/interesantno već ono što je plaćeno.

Nije to samo naša priča. I nije nova. Mediji su oduvijek tražili balans između publike i oglašivača. Pravovremeno, provjereno, tačno često nije bilo po volji onima koji su imali novca da zakupe prostor i objave svoju istinu. Bilo da je u pitanju 100% prirodan napitak, najniža kamata, najbolja politička opcija ili neka njihova istina. Klatno se pomjerilo u pravcu onih koji imaju novac. Pa je medijima sve teže da očuvaju uspostavljene principe i standarde. I prave se “kompromisi” koji to nijesu.

“Treba izbjegavati čak i stvaranje utiska da, zbog prihvatanja poziva i poklona, može da bude ugrožen kredibilitet novinara/novinarke i urednička sloboda medija”, piše u Smjernicama za tumačenje i primjenu osnovih načela Kodeksa novinara/novinarki Crne Gore. Tamo još stoji: “Novinar/novinarka ne smije prikriti ili iskriviti informacije koje javnost ima pravo da zna, usljed pritiska ili uticaja njihovih oglašivača ili drugih lica koja imaju poslovni, politički ili zastupnički interes u datoj medijskoj kući”.

Šta biva kada novinari i mediji informisanje, skupa sa naslovnom stranom, prepuste pojedinim akterima  – pa tako niti prikrivaju niti iskrivljuju informacije – to u Kodeksu ne piše. Nijesu se sjetili.

Mediji, ipak, nijesu jedini povod za ovu priču. Samo su, iz naše perspektive, najvažniji. Državne institucije su, svojim nečinjenjem i ćutanjem, uveliko kumovale situaciji u kojoj su ljudi prinuđeni da svoju reputaciju i poslovni ugled dokazuju i brane plaćenim oglasima. Dok ih političari, među kojima ima i državnih zvaničnika, besplatno blate po medijima i društvenim mrežama. Nastavljajući kontaminaciju medijskog prostora.

Jednako, ni oglašivači ne razumiju suštinsku ulogu medija. Da su, umjesto želje da iskontrolišu objavljeni sadržaj od naslova do poslednje tačke, novinarima ponudili adekvatne informacije i priliku da u direktnoj komunikaciji (pres) definišu probleme i razjasne eventualne nedoumice, sačuvali bi ozbiljan novac a dobili bolju odbranu.

Novinari bi, pride, čitajući između redova pokušali da dođu do podataka o institucionalnim problemima na koje ukazuju iz kompanije Voli, mimo priče o pronađenom kokainu. Sada je stvar obrnuta: čak i da neki novinar dođe do podataka neophodnih za utemeljenu priču o pomenutim nezakonitim pritiscima sa vrha i eventulanoj nelojalnoj konkurenciji u najavi, pitanje je da li će je objaviti rizikujući da bude obilježen kao “plaćenik” jedne strane. Ili će, prosto, pozvati šefa marketinga iznoseći mu zanimljivu poslovnu ideju.

“Cilj nam je da objavljujemo vijesti. Ako smatrate da bilo koji naš materijal treba da bude plaćen, nemojte ga objaviti”. Ovo je, prije nekih sto godina, zapisao američki novinar i tada vodeći stručnjak za publicitet, Ajvi Ledbeter Li. A da li se tekstom Deklaracija o principima obraćao medijima ili PR agencijama – probajte zaključiti sami.    

Ovaj članak je urađen uz finansijsku podršku  Nacionalne zadužbine za demokratiju. Sadržaj je isključivo odgovornost autora i izdavača Instituta za medije Crne Gore i nužno ne odražava stavove donatora.